泰国广告业异军突起的原因
近年来，泰国广告业异军突起。从广告公司的前端创意，到制片公司的后端执行，“在整个亚太地区，泰国被公认为是一个拥有高水平广告创意的国度。”泰国广告以独特的创意和独具匠心的制作，在亚洲乃至在世界刮起了一股“泰国旋风”。在纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖、莫比广告奖等全球五大广告奖中，都少不了泰国广告的身影。此外，在亚太广告节、Shots、Oneshow等顶级广告大赛中，泰国广告界也屡屡获奖。本文结合一些优秀泰国影视广告作品，对泰国广告的风格特点及其创作经验作一探析。 一、泰式幽默 泰国是个拥有神秘混合宗教色彩的东南亚国家，有着浓厚而独特的地域风情。泰国广告人立足于本国独特的文化传统，融汇广告发达国家的经验，形成了一种独特的广告表达方式，呈现出与众不同的鲜明特色。如同智威汤逊的创意群总监薛瑞昌所言，“当你要拍平实、幽默、真诚的tone调，就会优先考虑泰国。” “杰出的广告应该非常引人注目、令人叹服或者令人信服，能给受众留下产品或服务的长久印象。”广告为了引人注目，应该在尽可能短的时间里迅速抓住受众，并引导他们产生共鸣，而幽默正是一大法宝。泰国广告重视幽默创意，但与欧美内敛低调的幽默相比，泰式幽默外显而夸张。泰国人善于从戏谑的角度看待人生的百态，连痛苦甚至死亡都能透过幽默的三棱镜变得奇幻多彩。欣赏泰国广告，犹如品尝泰式酸辣汤，生猛的点子配上酸辣的幽默，味道鲜美而又辛辣刺激，让人看后瞠目咋舌而又大呼过瘾。 在一则泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗看见自己女友偷情黯然神伤，扔下叼来的两块骨头狂奔到车水马龙的公路上，冲到一辆疾速而来的大货车前准备殉情，但一阵急刹车后，它睁开双眼发现自己毫发未伤……原来，飞驰的大车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。原本设计的剧情只是主人养了新狗，而这种背叛对一只要自杀的小狗，显得不够真实和强烈，于是拍摄这支广告的导演塔诺在（Thanonchai）加上更多的笑料，也注入了更多人的情感，也就成就了我们所看到的广告版本，让人对滑稽的情节捧腹大笑之余，又对小狗的遭遇感同身受。 美国小说家马克·吐温曾说过，“天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。”在泰国，幽默正是逆境下的产物，在先天的苦难里，泰国人选择用幽默活了下来。曾获奖无数的泰国奥美首席创意总监科恩（Korn）朴素的话语道出泰国人的民族心事，“许多年前，我们自认是未开发国家，没什么值得骄傲的。在街上跌倒了，不会埋怨政府、埋怨路不平，就只是笑笑自己。”泰式广告创意之所以愈来愈受全世界的欢迎，正是因为泰国人能以幽默超越困境，从自卑、自嘲，而到豁达、自在。这种对生命的困苦和磨难的达观，在竞争激烈、生活紧张的今天，尤其成为世人向往的洒脱和解放。 二、平民化 平民化，是泰国广告具有强大生命力的另一重要原因。真挚的情感永远比华丽的排场更能感人，以大众认同取代偶像崇拜，以平民演绎取代明星代言的形式，用人情味冲淡了商业味。这种基于对社会的关怀和对人民的关爱，回归平民化美学艺术的形式正是泰国广告拥有强大竞争力的内核之一。 凭借着深厚的文化底蕴、独特的思维模式和乐观的生活态度，以及电影产业滋养出的优秀制片水平，泰国广告成功地避开与欧美大制片公司的竞争，走出了一条属于自己的低成本、高创意之路。在泰国广告中少见明星、名模，而多用真实人物或平凡小卒，将生硬的广告产品自然地拉进平民的生活，以引起广大受众的共鸣。在美国，若拍一则幸福家庭的广告，须有明星长相的父母亲，配上名车名狗，但在泰国对美满家庭的诠释，就是平凡普通的祖父母对着孙子微笑、二手车加上流浪狗足矣，种种生活化的元素在广告片中得以平常地展示，既让消费者感觉亲切真实而不矫情，又符合产品的大众化定位。 泰国公益广告《生命在于运动》，在短短的一分半钟内，描述了生活中的三个片段：娇小的女医师为神情呆滞的病人开药，而这剂药竟然只是一段疯狂夸张的舞蹈；刁蛮挑剔的客人试妆半天仍未找到称心的自然色腮红，表情漠然的女店员用掰手腕的方式便让她如愿以偿；失恋抑郁的男子望着女友的照片抱头痛哭，踩上凳子够到悬挂的绳圈——并非轻生而是运动。简单的三个场景传达了生命在于运动的理念：运动是健康生活最重要的药方；运动能使你的皮肤更自然；运动会给你的伤痛提供最快的慰藉。平凡的生活场景配上平凡的人物形象，使广告更具感染力和煽动性。泰国广告大多启用这种平凡的演员，以朴实、自然的表演调动观众情感，他们的肢体语言、脸部表情和声音技巧都没有造作的痕迹，有些非语言性的表达更是感人于无声之中。 三、抒情性和故事化的巧妙融合 广告是人类沟通情感的重要工具，相当部分广告创意的魅力来自消费者对广告传达出来的对人类美好情感的肯定，对广告传达的友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情的认同。为此，泰国广告的创意往往植根于一个富有戏剧性的故事性框架，并充分调动各种抒情性因素，以增强广告的感染力。 泰国的优秀广告不是夸大也非虚饰，而是作一定的抒情化、故事化处理，尽量使信息单纯化、清晰化，加上拟人、夸张、联想等手法的应用，以真挚的情感和缜密的情节打动人心，使广告更深入人心。泰国广告里有许多这种抒情性与故事化完美结合的精彩之作，他们将消费者的情感诉求拿捏得相当到位，搞笑广告让人忍俊不禁，感人广告又如同催泪炸弹。泰国的人寿保险广告便是一个很好的例子，对于宣传这样一个看来费力不讨好的职业，的确需要一些别出心裁的创意。《丘爷爷的故事》就是其中一则感人肺腑的人寿保险广告，磁性的男声伴着淡淡的音乐讲述：一位86岁的老人，30年来从不间断带着一壶清汤到20 公里外的山上拉二胡。只因答应过她的妻子，每天早上为她准备美味的清汤，为她演奏她最爱的曲子，直到永远……画面干净清晰，整个故事简单却完整，二胡凄凉的声音一起，淡淡的忧伤便催人泪下。虽然妻子已死，但丘爷爷依然遵守年轻时的誓言，日复一日地默默守护着那份朴素而忠贞的爱。无论社会发展到什么程度，真正打动人心的还是真情。这则广告也就从这一方面向受众传达泰国人寿保险值得信赖的理念。 泰国广告之所以具备以上种种特质，归根溯源还在于其独特的多元文化。泰国的多元文化发展是一个充满着主动性与自主性的过程，受其他类型文化意识影响的同时，既能取其精华去其糟粕，又能保持自身的独立性。在中国古代文明和印度古代文明两大强势文化的同步冲击下，泰国以包容的胸襟，吸纳了两大古文明中的众多精华，近代又吸收了西方文明的若干精髓，并进行了独具特色的发展，因此具有典型的东西结合的特质。这造就了泰民族的三大特质，坚强独立的品格、包容忍让的胸怀和吸收融化的能力。这种多元化的文化基础，也间接地体现在泰国的广告创作中，既有东方文化含蓄温婉的一面，也有西方文化中乐观幽默的一面，这就成就了泰国广告创意自身的独特：东方文化的深厚内蕴赋予西方欢快有效的表达方式。所以在亚太地区，相比于其他国家而言，泰国的广告创意总能给人带来耳目一新的感受。
